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阿里与万豪的联手 或许会成为飞猪布局全球游的最大推手

编辑: frank 来源:杨舒芳 发布时间:2017-08-12 09:50:36

导读:8月7日,阿里与万豪宣布成立合资公司,并打通双方会员体系,万豪的飞猪万豪旗舰店、中文官网和无线端中文App将由新公司统一运营。

阿里巴巴集团与万豪国际酒店集团成立合资公司的事情还在刷屏中。

8月7日,阿里与万豪宣布成立合资公司,并打通双方会员体系,万豪的飞猪万豪旗舰店、中文官网和无线端中文App将由新公司统一运营。

值得注意的是,在收购喜达屋后,万豪已经成为全球第一大酒店集团。

这是阿里在全球范围内第一次在旅游酒店行业的国际合作。今年7月的网商大会上,马云在阐述新提出的“五新”战略时,“全球游”和“全球买”、“全球卖”等一起,被列为了接下来的五个小目标。

这意味着,在阿里整体的布局中,出境游地位在进一步提升。实际承载这一业务的则是飞猪。此番阿里与万豪的联手,或许会推动飞猪的全球布局,更快速度地走出去并站稳脚跟。

抓紧服务商

收购喜达屋后,万豪已经成为全球第一大酒店集团,旗下有30多个酒店品牌和6000多家酒店。阿里与万豪成立的合资公司,第一项业务就是运营万豪的飞猪万豪旗舰店、中文官网和中文App。

这里有个不得不提的背景。

一个尚不明显、但已经开始萌芽的趋势是,消费者已经开始尝试通过航空公司和酒店的官方渠道去下单。

背后的原因大致是两方面。一是航司和酒店都逐步意识到了自有渠道的重要性,并通过让利等方式去推广;另一方面则是国内的OTA仍然会有一些不靠谱的表现,比如消费者到店后才发现酒店没有收到订单,甚至没有房间。

这意味着,OTA如果不尝试与服务商建立更紧密的关系,未来有被边缘化的可能。

当然,双方从开始接触到加深合作,也经历了一个漫长的过程。

最早的合作始于两年多前。据飞猪副总裁蔡永元介绍,最开始的合作方式是,用户可以在飞猪上订购万豪的酒店与餐饮服务。第二步,万豪在飞猪平台开设了旗舰店。

飞猪旗舰店延续了阿里的平台战略,在运营上是类似于天猫店的模式,服务商可以与用户直接对话。这种模式通常被品牌方视为直销渠道,而非OTA型的销售代理。

去年双11期间,双方迈出了关键性的一步,飞猪和万豪开始初步尝试会员体系的打通。一定级别的飞猪会员可以直接成为万豪的金/银卡会员。这可以是视为本次合作的基础。

数据打通

经过2年的尝试后,飞猪和万豪终于把这种合作推进到了整个阿里的层面。

万豪旗下的“万豪礼赏奖励计划”、丽思卡尔顿奖赏计划、SPG(喜达屋优先顾客计划)三项会员体系,都将与阿里巴巴“88会员”体系实现互通。淘气值分别大于2500或1000的“88会员”或飞猪F3会员可以直接申请成为万豪金卡会员或银卡会员。

这应该是历史上,国际酒店集团第一次与中国互联网公司进行会员体系的全面互通。特别是,其中不只包括在线旅游公司飞猪的会员体系,还有以电商为核心业务的淘系会员。

这意味着,双方的真正筹谋,在于打通底层数据,并据此实现酒店业的数据化运作。

酒店行业有一个永恒的需求,动态定价。旅游淡旺季、节假日、天气、大型会议、政策变更等,都会对供需关系产生影响。酒店需要寻找的是一个最优定价方案,实现整体收入的最大化。在这件事上,大数据显然能提供更精准的解决方式。

对万豪和阿里来说,这个合作的意义都是巨大的。

万豪集团 CEO Arne Sorenson 提到,为了进一步做好客房资源管理,大约一个月前,万豪开始尝试提前48小时退房,希望可以尽量减少为了给预定的客人留房而拒绝实际到店客人的情况。

万豪在意的,显然是庞大的中国用户群。据国家旅游局数据,2016中国出境游人次1.22亿,这一数字虽然几乎相当于整个日本的人口总数,但每年参与出境游的人口尚不足中国人口10%。而阿里大生态拥有超过5亿的活跃用户,能源源不断给万豪引流。

对阿里来说,则需要完成会员体系的升级。近几年来,阿里都在不断扩大自己的版图,形成新的平台定义。但会员体系方面则一直是以淘系为主。在阿里和万豪发布会上,逍遥子提到,“原来大家理解的阿里会员,都和电商有关,这几年,阿里对用户的服务不仅有实物、商品,还有数字娱乐领域尤其数字内容。”

全球目的地IP化

合资公司的业务范围中,除了运营万豪的线上中文官方渠道之外,还包括十分重要的一项,聚焦全球游。

按照现在的计划,未来他们将为消费者提供从行程规划、预订、支付到交通、购物和当地吃住游在内的全覆盖解决方案。首批集中开发的目的地包括迪拜、巴黎、伦敦、米兰、拉斯维加斯、威尼斯、圣彼得堡等25个以上。

一个趋势是,随着自由行的发展,旅行正变得越来越碎片化,从之前整套形成被打散成目的地的吃喝玩乐。此时,酒店的作用会变得更加重要,从简单的住宿变成了目的地生活的中心,其他项目都将据此展开。

这也是此次合作的意义之一。对于飞猪主推的全球目的地IP化,万豪可以起到推波助澜的效果。

从2016年开始,飞猪开始推出旅游IP战略,先后上线了北极的芬兰极光专线和南极专线等。

效果是显著的。这两个原本冷门的目的地正在明显变热。2016年飞猪推出“极光专线”后,芬兰当年的中国人旅行人次增长了600%;“南极专线”2018年春节档的2000个包船舱位,目前也已经售出了一半多。

“得目的地者赢未来。”飞猪副总裁周正曾经这样解释资源为王的旅游市场。IP化的打法,可以帮助飞猪强化旗下目的地的差异化竞争力。不仅通过打标签的形式增强辨识度,还能以系列方式持续产出,形成粉丝养成的效果。
 

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